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八方新聞1100家店鋪、50億,名創優品2年逆襲電商

[ 時間:2015-11-25 點擊:1760 ]

  線上狂歡,雙11銷售額年年創新高;線下慘敗,關店、裁員噩耗接連不斷。電商成為傳統企業勁敵,卻同時成為其轉型風向標,無數傳統企業焦急地攻占線上。

  然而,名創優品卻逆勢發展實體店,兩年間開業1100多家店鋪,年營業額竟達50億,在寒冬料峭中獨樹一幟。復盤其成功,“低價優質”功不可沒:

  商品價格以10元、20元為主;風格自然、質量精良,消費者對其贊譽有加。無論何時,名創優品店內總是人潮擁擠,100多平米的單店最高可月入100多萬。

  “低價優質”有著怎樣的商業邏輯?名創優品又如何保障“低價”與“優質”共存?

  10元黃金價

  在傳統零售行業中,一件生產成本僅幾十塊的襯衫,少則賣幾百塊,多則上千。事實上,工廠本身利潤單薄,更多的成本附加冗長的渠道上。

  誰能占領終端,誰就將贏得市場,而終端是渠道的最末端。但中國市場渠道復雜,且生廠商精力和資源有限,大多數企業委托專業渠道人員開拓市場。這就意味著,工廠得留足毛利空間才能帶給渠道動力,同時有暴利的渠道有資本可以獲得更多更優質的渠道,從而反哺工廠利潤,這就形成了所謂的“渠道暴利”。

  通常,傳統零售行業渠道建設采用分級經銷制度,從品牌商、各級代理商、分銷商,最后到零售商,通過幾層利潤加價后,到最后商品價格會高出出廠價幾倍,甚至幾十倍。同時,伴隨實體店經營的昂貴人力、房租、水電費等成本轉嫁到消費者頭上,傳統零售行業價格一直虛高。

  當淘寶、京東等電商橫空出世,打破傳統的分銷渠道,工廠產品通過免費的網絡門店直接到達消費者手上,壓縮“渠道暴利”,并消解實體經營成本?!暗统杀?,低價格”的模式備受追捧。

  名創優品聯合創始人葉國富精耕零售行業幾十年,深知要想打破“價格虛高”的魔咒,壓縮“渠道暴利”至關重要。

  為了壓縮中間環節,名創優品采用產品直接到店,80%商品從1000多家中國工廠中直接訂制采購。更重要的是,為了杜絕二次銷售中的加價,在全國設立七大倉直接到零售終端,減少多級經銷形成的高價格。

  同時,名創優品在采購環節通過“大規模采購”和“買斷制”兩種方式降低采購成本:

  名創優品每個產品以萬、十萬、百萬為單位下訂單,量大利潤多,對于訂單不穩定的供應商來說,自然愿意把價格放低。且名創優品放棄“代銷制” (商家能賣多少,就給供應商結算多少,即將風險轉移到供應商身上,供應商會哄抬貨價,最終轉嫁給消費者),采用“買斷制”,大規模采購后,商品賣多少與供應商無關,且貨款快速結清,條件利好,供應商也愿意把價格放低。

  如今,名創優品店內有3000多種品類,單價以10元、20元為主流,最高不超過99元。但事實上,因其控制渠道成本、采購成本,70%的10元商品仍有不錯利潤。

  隨著信息化爆炸,產品要想脫穎而出,內容設計、媒體推廣的成本愈來愈高。這點從百度競價費用居高不下可看出。

  兩年間,名創優品迅速擴大規模,在商業步行街和購物中心等人流量較大的地方開業1100家店鋪,以規模形成廣告信息,實現巨大的品牌效應。從某種程度上講,降低推廣成本,將成本回饋給消費者,從而保障產品低價優勢。

  百次設計

  外婆家開在黃金地段,裝修有格調,服務到位,菜品精致,但價格親民,三菜一湯四十多塊錢就能輕松搞定,門口總是排起長龍。

  “便宜無好貨”觀念早已根深蒂固,但外婆家卻低價享用良好的環境、服務和產品,將“低價”與“精品”相結合,超出消費者的心理預期,提供讓用戶尖叫的服務和產品,因此迅速成為餐飲連鎖航母。

  “低價”是一個消費入口,而“優質”才能形成自來水現象,導致消費源源不斷。名創優品用“低價優質”定位自身,改變人們賀德克濾芯盲目崇信電商的觀念。

  隨著人們的壓力與日俱增,市場上刮起了清新自然風。優衣庫、無印良品等自然簡約的設計成為文藝青年的新風尚,而日本的極簡美學成為設計界的香餑餑。

  環顧名創優品,品類繁多,覆蓋各種生活用品,從墨鏡、抱枕到睡衣,風格自然簡約,給人自然和諧的感覺。產品自然,細節是關鍵,設計、打磨等環節往往需要反復修改。

  例如,名創優品果汁飲料的玻璃瓶流線自然,瓶身從長而細、從窄到寬,歷經幾百個設計的調整;瓶身的透、亮、平、穩,經過反復打樣、測試;最終篩選近50家玻璃廠、 80家灌裝廠,最終從幾千個玻璃瓶中才挑選出滿意的瓶身。

  設計時,名創優品會先從線上和線下熱銷的產中敲定產品品類,進行設計和包裝,并從名創優品微信公眾號的1000萬粉絲當中選取體驗官進行免費試用,根據建議進行相關調整,從而確保產品真正滿足用戶需求。

  一流的產品不僅需要一流的設計,還需要最優質的供應商。但事實上,這些企業通常只接外單,將國內最優質的制造輸出到國外,國內企業很難與之合作。

  葉國富聯合日本設計師三宅順也創建名創優品,一來既可以引進日本極簡美學設計,二來滿足他的“借船模式”:通過中國制造+國外品牌,跟外國人合資建造企業,以日本公司名義推廣品牌和尋找合作,在當下中國,名創優品都更具競爭力。

  在名創優品店內,銷售最好的是一款10元的眼線筆,設計時尚精致,與國際品牌歐萊雅系同一供應商,一年銷售可達1億支。

  除食品外,絕大部分商品是由日本總部設計、廣交會數一數二的供應商生產,生產環節派人專門在現場進行跟蹤管理,按日本標準品控,做到生產源頭的質量把關,從而將優質理念、優質設計落到優質產品。

  通過“低價”作為消費入口,通過“優質”打造消費場景,從而超越消費者的心理預期,并將其轉化為消費動力,這就是名創優品“低價優質”背后的商業邏輯。

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